1、輿情傳播的快速性。

 

　　重大突發(fā)事件發(fā)生后，輿情借助各種媒介突破時(shí)間和地域限制，迅速聚集和散播。尤其是新媒體時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)終端，輿情信息發(fā)布、分析并無(wú)嚴(yán)格的審定程序，輿情傳播更為便捷和快速。與此同時(shí)，依靠傳統(tǒng)媒體作為信息發(fā)布主渠道的政府也受到了來(lái)自新媒體信息發(fā)布快捷的挑戰(zhàn)。

 

　　2、輿情引導(dǎo)的首位性。

 

　　輿情的傳播有“沉默的螺旋”特征，即先入為主的信息搶占輿論高點(diǎn)后，會(huì)不斷刺激相同意見的表達(dá)，形成優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)，迫使反對(duì)性意見處于劣勢(shì)，最終自動(dòng)失聲。因此，重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，政府機(jī)關(guān)必須在第一時(shí)間作出回應(yīng)，發(fā)布信息，曉諭社會(huì)，引導(dǎo)輿論走向。

 

　　3、參與主體的多元性。

 

　　重大突發(fā)事件因其危及公共安全，往往可以在短時(shí)間內(nèi)吸引各個(gè)階層、利益群體的廣泛關(guān)注。隨著公民參與國(guó)家與社會(huì)公共事務(wù)意愿的增強(qiáng)，各個(gè)參與主體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)、口頭輿論場(chǎng)等進(jìn)行利益訴求表達(dá)，通過(guò)平等交流和討論，促使輿論熱點(diǎn)快速形成和關(guān)注范圍更加廣泛。這為政府有效引導(dǎo)輿情增加了難度。

 

　　4、謠言的多發(fā)性。

 

　　在重大突發(fā)事件中，政府與公眾對(duì)信息了解的不對(duì)稱為謠言的生長(zhǎng)提供了空間。當(dāng)謠言盛行時(shí)，必然會(huì)帶來(lái)“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)，直接導(dǎo)致真實(shí)輿情被沖擊、隱匿。謠言一旦成為主流人群的意識(shí)和觀念，勢(shì)必?cái)_亂人們的視聽，影響社會(huì)的穩(wěn)定。在重大突發(fā)事件中，政府必須警惕謠言的沖擊，如果在某些問(wèn)題上模棱兩可或保持沉默，便會(huì)引起公眾的猜疑，為謠言的產(chǎn)生、傳播提供溫床或社會(huì)土壤。

 

　　5、輿情傳播的蔓延性。

 

　　隨著重大突發(fā)事件的發(fā)展，輿情傳播的社會(huì)影響在多種因素的作用下得以持續(xù)并成為普遍性社會(huì)認(rèn)知。特別是當(dāng)焦點(diǎn)議題得不到控制，原有問(wèn)題未得到解決，責(zé)任歸屬含糊不清時(shí)，這種蔓延持續(xù)的時(shí)間更久并有可能再次引發(fā)新的輿情高潮。為了抑制輿情的深度蔓延，政府要在防范輿情結(jié)果惡化、消解公共輿論訴求和重構(gòu)責(zé)任主體形象三個(gè)方面努力。

 

　　政府輿情引導(dǎo)存在的問(wèn)題

 

　　1、認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致行動(dòng)缺位。

 

　　部分地方政府對(duì)輿情引導(dǎo)的必要性認(rèn)識(shí)不足，對(duì)輿情發(fā)展的基本規(guī)律研究不夠，因此，在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，政府不能在第一時(shí)間及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)布信息，而采取拖延應(yīng)對(duì)、虛情應(yīng)對(duì)、缺位應(yīng)對(duì)等對(duì)策，逐步喪失政府的公信力并導(dǎo)致謠言的肆虐叢生，加劇事態(tài)的擴(kuò)大升級(jí)。

 

　　2、引導(dǎo)方式單一導(dǎo)致傳播效應(yīng)受限。

 

　　在重大突發(fā)事件中，政府存在重視傳統(tǒng)媒體而輕視新媒體的傾向。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)信息收集、分析、研判、報(bào)送、審核、反饋等一系列較長(zhǎng)周期的發(fā)布程序后，原有的信息往往與突發(fā)事件的發(fā)展已不同步，更無(wú)法跟上新媒體的腳步。在重大突發(fā)事件中，公眾對(duì)新信息的獲取又往往迫切、急需，因此，如何調(diào)整單一引導(dǎo)方式，妥善運(yùn)用兩種媒體的傳播優(yōu)勢(shì)成為政府應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。

 

　　3、引領(lǐng)深度不夠?qū)е?ldquo;話語(yǔ)”難以對(duì)接。

 

　　目前，在重大突發(fā)事件中，政府與公眾、媒體的議題設(shè)置面臨弱關(guān)聯(lián)性和低重合度，政府議題設(shè)置能力總體上還有待提高。政府與公眾、媒體的“兩套話語(yǔ)”，會(huì)導(dǎo)致政府在輿情應(yīng)對(duì)上自說(shuō)自話，引導(dǎo)失效。如何增加政府議題與公眾議題、媒體議題的關(guān)聯(lián)性和重合度，有效解決輿論場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)不重合、不共鳴，甚至相對(duì)立的狀況是當(dāng)前面臨的突出問(wèn)題。

 

　　4、應(yīng)對(duì)能力匱乏導(dǎo)致輿情引導(dǎo)被動(dòng)。

 

　　目前，部分地方政府官員在應(yīng)對(duì)媒體時(shí)能力不足，要么惜墨如金、語(yǔ)焉不詳，要么諱莫如深、避重就輕，要么因循守舊、敷衍了事，無(wú)法與媒體進(jìn)行積極主動(dòng)的交流溝通。另外，官員在事故發(fā)生后的處理能力也直接影響了輿情的擴(kuò)散、蔓延程度。

 

　　避免輿情危機(jī)的對(duì)策建議

 

　　1、搶占第一落點(diǎn)，引導(dǎo)輿情走向。

 

　　輿情未起時(shí)，假消息先蔓延，便成謠言之所；真信息先到位，才是輿論陣地。在重大突發(fā)事件中，政府要爭(zhēng)取在第一時(shí)間發(fā)布新聞，贏得話語(yǔ)權(quán)，先入為主，掌握主導(dǎo)權(quán)。在操作層面，政府應(yīng)恪守新媒體時(shí)代“4小時(shí)黃金回應(yīng)時(shí)間”法則，在4小時(shí)內(nèi)以微博、人氣較高的新媒體為平臺(tái)，搶先進(jìn)入新媒體場(chǎng)域，占據(jù)輿情傳播領(lǐng)地，擠壓謠言的生存空間。

 

　　2、重視新媒體傳播，引領(lǐng)民間輿論場(chǎng)。

 

　　以天津“8 · 12”特別重大爆炸事故為例，傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)呈現(xiàn)了下跌態(tài)勢(shì)，以微博、微信為社交平臺(tái)的新媒體作用突起。在傳統(tǒng)媒體傳播影響不力時(shí)，要重視新媒體傳播優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，用新媒體的簡(jiǎn)潔語(yǔ)言模式來(lái)及時(shí)發(fā)布和更新消息；要重視自媒體平臺(tái)所搭建的民間輿論場(chǎng)的交互作用，進(jìn)一步研究和發(fā)掘政府在自媒體平臺(tái)上能夠發(fā)揮的實(shí)質(zhì)影響。

 

　　3、擴(kuò)大媒體聯(lián)動(dòng)，形成引導(dǎo)合力。

 

　　傳統(tǒng)媒體和新媒體并不是對(duì)立關(guān)系，二者各有利弊。傳統(tǒng)媒體權(quán)威性強(qiáng)、傳播速度慢，新媒體傳播速度快、權(quán)威性弱，它們的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性很強(qiáng)。如果二者揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)行有效聯(lián)動(dòng)，將會(huì)發(fā)揮顯著作用，使受眾群體在最短時(shí)間內(nèi)了解全面、真實(shí)、權(quán)威的突發(fā)事件信息。因此，在重視新媒體的同時(shí)，要充分用足現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體及其傳播資源，形成強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)合力。

 

　　4、研判輿情演進(jìn)，跟進(jìn)議題設(shè)置。

 

　　為了把握輿情演進(jìn)方向，避免政府在關(guān)鍵問(wèn)題上失語(yǔ)，政府應(yīng)分“三步”走：一是各部門要加強(qiáng)信息溝通，平時(shí)注重社會(huì)熱點(diǎn)信息積累整理，發(fā)現(xiàn)苗頭性傾向性問(wèn)題，立刻與宣傳部門進(jìn)行溝通和對(duì)接。二是宣傳部門要密切跟蹤互聯(lián)網(wǎng)輿情動(dòng)態(tài)，摸清境內(nèi)公眾關(guān)心的話題，關(guān)注境外涉華輿情，分析境內(nèi)外媒體報(bào)道意圖，做出綜合研判。三是政府要在綜合研判的基礎(chǔ)上，主動(dòng)提供信息和觀點(diǎn)，吸引公眾關(guān)注，形成議論話題，形成可控可導(dǎo)的輿論走勢(shì)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)政府議題與公眾議題、媒體議題的高度重合。

 

　　5、“內(nèi)外兼修”應(yīng)對(duì)媒體，贏得理解樹立形象。

 

　　重大突發(fā)事件發(fā)生后，政府應(yīng)對(duì)媒體時(shí)應(yīng)注意以下三點(diǎn)：一是應(yīng)對(duì)媒體的態(tài)度、情感與語(yǔ)言應(yīng)誠(chéng)懇、誠(chéng)摯、誠(chéng)實(shí)。二是應(yīng)對(duì)媒體前要提前制定預(yù)案，然后按照“啟動(dòng)預(yù)案要快、迅速判斷要準(zhǔn)、策略選擇要智、首次發(fā)布要清、初步行動(dòng)要明、隨時(shí)跟進(jìn)要穩(wěn)”的六步驟，積極應(yīng)對(duì)媒體；三是面對(duì)各種質(zhì)疑，除了要以誠(chéng)相待外，還要引進(jìn)權(quán)威第三方來(lái)表達(dá)意見，以此來(lái)論證政府政策的合法性和合理性。

 

　　6、妥善進(jìn)行事故處置，抑制輿情深度蔓延。

 

　　在對(duì)重大突發(fā)事件進(jìn)行妥善處理后，為了抑制輿情的深度蔓延，一要針對(duì)輿情所涉責(zé)任主體，進(jìn)行直接責(zé)任追究，防范輿情結(jié)果惡化；二要在事實(shí)合理的基礎(chǔ)上，充分尊重公共意見，消解公共輿論訴求；三要借助媒體力量，結(jié)合妥善處置結(jié)果，重構(gòu)受損政府形象。